品牌来自用户口碑！从海尔智家获全球最受赞赏企业谈起 - {$web_name} 作者：记者】在全球化时代

来源：油然而生网 | 栏目：焦点 | 2026-06-15 00:49:58

【家电资讯-家电资讯 - 营销视野，作者：记者】

在全球化时代，卖出评价要比卖出商品更为艰难。

由于前者，是消费者针对牌子的价值认同。

尽管中国企业整体“觉醒”较晚，深度短视频算法专题但若干“先觉”企业，依然创领了一个新的时代。

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“做难而正确的事情“，是近些年中国商业界较为流行的一句话，但真正能做到的企业屈指可数。

中全国电企业在全球化领域的各异路径挑选，便是一个典型案例。

在中全国电产业进展早期，由于海外一些发达全国的家电产能退出，为中全国电企业带来了旺盛的贴牌代工需求。由于相对自主创牌，贴牌代工业务要轻松很多，且易于上规模，所以众多境内企业一拥而上，纷纷挑选为海外企业贴牌代工。

但是面对这种简易且易上规模的机遇诱惑，有一家中国企业却维持冷静，挑选了回绝，它便是海尔智家。海尔智家在20多年前便确定经由自主创牌来开展海外行业开拓，这条道路不只资金投入大，且失利隐患高，汇总专题一度受到产业界的诸多质疑。

但也正是这种“难而正确”的挑选，最后让海尔智家在海外行业得到了巨大回报。依据2023年1月份全球权威调研机构欧睿海外公开的新近资料显示，2022年海尔位居全球大型家用电器牌子零售量第一，这也是海尔智家第14次蝉联全球大型家用电器牌子零售量NO.1。

之后不久，也就是美国东部时间2月1日，美国《财富》杂志公开了“全球最受赞赏企业”榜单，海尔智家再次入选，并变成全球家电家居行业的NO.1。

获评《财富》杂志全球最受赞赏企业，笔者觉得它的含金量乃至要超过出货第一。由于“全球最受赞赏企业”是基于企业革新能力、吸引人才的能力、企业资产使用、民间责任、治理品质、财务稳健性、投资价值、商品和办事品质、全球化比拼力共9项指标，由3760人组成的专业评审团开展综合评定而来的，它更能反映企业的综合比拼力。而海尔智家在技术推动、商品革新、人才海外化、最新泰勒解读治理模式领先、牌子全球化以及民间责任履行等方面均是领先，才能获此殊荣。

熟悉价值投资的读者多会知晓，优秀的投资者会重视能力甚于出货，这是由于出货只能代表一个企业的过去，真正能够确定企业前方的是能力。

在海尔智家得到全球级重磅荣誉的另外，那些彼时采取贴牌代工模式的家电企业多已然管理艰难，在海外行业举步维艰。由于贴牌代工根本无法在海外形成任何的牌子效应，没有牌子就无法拥有牌子认知，更无法形成评价；并且由于代工贴牌的技术与商品都不是自研，也无法积累出差异化的核心比拼力。长此以往，企业的比拼力便不进则退，一旦海外贴牌代工的订单萎缩，企业就很难获得生存。

而海尔智家在海外行业采取自主创牌的方式，尽管艰难，但持久坚守便会积累出自有的牌子资产，并像雪球一样越滚越大。且在直面跨全国电巨头比拼的过程中，企业才会高效提升，得以在革新、吸引人才、资产使用等领域积累出强大的谢娜相关官宣消息引关注核心能力，进而赢得使用者评价与行业占比。

所以，海尔智家能够获评全球最受赞赏企业，最根本的前提是对自主创牌战略的坚守。假如短视地挑选了贴牌代工，则一切都将成无根之水。

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除了海外自主创牌的战略远见与战略耐心，海尔智家能够获此殊荣的另一个重大缘由，笔者觉得是其在兴办牌子的过程中也始终坚守“做难而正确的事”，即围绕“使用者评价”为核心来驱动技术与商品等各项核心比拼要素的提升，而非依靠营销等领域的捷径。

其中，在技术领域，海尔智家从使用者需求出发革新了一系列颠覆性技术，其中有178项原创技术被行业跟进。例如MSA控氧保鲜技术，双滚筒分区洗技术，空气洗技术与“双塔软风”技术等都是源自对使用者需求痛点的洞察。

基于使用者需求的差异化原创技术，不只让海尔智家赢得了使用者评价，还在境内外得到了广泛的民间认可。最值得一提的是，其在境内荣获了16项全国技术提升奖，占全行业的2/3。在全球，其累计专利申请9.2万余项，其中发明专利5.9万余项，位居中全国电行业第一。

在商品领域，海尔智家则更是基于各异区域使用者的需求，启动了符合当地使用者需求的特色商品。例如，俄罗斯行业的2米高冰箱，北美行业的大滚筒洗衣机，西班牙行业的多门冰箱与印度行业启动的不弯腰冰箱等，都是从本地使用者需求出发而获得绝佳评价的创造性商品。

技术与商品的叠加，最后奠定了海尔智家在全球使用者中的评价。

除了这些基础要素的支撑，海尔智家还采取了“多牌子矩阵”与“三级牌子”体系等革新灵活的牌子战略，这也为海尔智家的牌子力提升发挥了事半功倍的效能。

先是，基于各异区域行业的家电产业历史渊源，海尔智家在海尔、卡萨帝、Leader等自创牌子布局之外，还经由投资并购等手段整合了GEA、FPA、Candy与AQUA等全球各地主流牌子。

在全球各个区域家电行业遭受巨大考验的背景下，上述牌子均获得了很好的分数。例如，在欧洲，2022年家电行业出货下降8.8%，海尔出货提升4.2%；GEA牌子在美全国电行业大幅下降的状况下不只逆势增长，还再次荣获美国最佳职场认证；在澳大利亚，斐雪派克牌子收益增长倍速于行业，做到10年来的最高增幅，盈利能力创历史新高；在日本，海尔、AQUA双牌子增速远超行业8倍多。

其次，海尔智家开创了由高端牌子、场景牌子与生态牌子组成的“三级牌子”体系。

身为海尔智家旗下高端牌子的核心代表，卡萨帝已然连续6年占据中国高端行业第一，且已在欧洲、南亚、东南亚等行业达成布局。另外，GEA、FPA、Candy与AQUA等海外牌子，也都分别在各自的主打区域被公觉得高端牌子的代表。

场景牌子与生态牌子的核心，则是海尔智家基于物联网带来的新时代机遇，运用定制场景的智慧感受以及生态融合的布局模式，来为使用者提供全新的商品与办事。

其中，智慧家人场景牌子三翼鸟能为使用者提供“一站式定制智慧家”办事，本年打算累计建成3300+智慧日常感受馆，合作亿万中全国人享受量身兴办的智慧日常；另外，海尔智家还兴办了包含食联网、衣联网等在内的行业最大智慧家人场景生态，持续满足使用者衣食住娱、柴米油盐等全周期日常需求。

总体而言，不管是全球多牌子矩阵，还是覆盖高端、场景、生态等多维度需求的三级牌子体系，本质上都是海尔智家从使用者的最佳感受出发，而开展的业务设计与牌子规划。随着各自的业务积累，它们为使用者带来的差异化感受均形成了牌子评价，并最后融入到海尔智家的整体牌子资产里，进而驱动海尔智家变成全球最受赞赏的家电企业。当有了牌子与评价后，出货规模便水到渠成。

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就像很多企业都得知要“做难而正确的事情“，但很少能做到一样，很多企业也都得知使用者评价的重大性，但理解深度往往距离其真正的重大性还存在很大距离，在业务行动上更是呈现巨大偏差。

笔者在探究了全球商业史上各类牌子的沉沉浮浮后，觉得使用者评价针对一个牌子的重大性，用再极端的词语来形容都不为过。好的“评价”，无需任何营销费用，便可以形成口口相传的研究效应，以0营销成本带来源源不断的使用者。而差的“评价”，短暂会让企业付出巨大的营销费用来弥补，持久更会失去掉大多数使用者，让企业在技术与商品等其他领域的投入也付之东流。

而海尔智家在全球行业的顺利，便堪称一场典型的基于使用者评价开展自主创牌的胜利，也为其他致力于全球化的企业提供了一个可借鉴的“评价创牌”方法论。