国美，真完了？传统家电巨头还有机会吗?_2025鹿晗观察最新消息 这里是国美总部

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　　这几天，位于北京朝阳区霄云路26号的鹏润大厦前，想来探个究竟的人恐怕比来上班的人还要多。

　　这里是国美总部，一度025鹿晗观察亚洲单体面积最大的顶级写字楼，地处核心商圈，毗邻使馆区，大厦顶层乃至还有两个直升机机坪，它也曾见证国美创始人黄光裕三度登顶胡润百富榜。

　　据界面资讯报导，当下楼内关乎国美业务的大多数楼层都已无人办公。双11的热闹，完全与这里不相干。

　　鹏润大厦，正从国美的“总部”逐步变成国美用来收租的房产。国美这些年积攒下来的寒气，早就吹到了明面上。

　　本年7月，在港交所开售的“国美零售”停牌近四个月后，总算交出了2022年报表，全年售卖收益约174.44亿元，归母净利润约-199.56亿元。

　　辛辛苦苦干一年，卖的没有亏的多。

　　2021年初出狱的国美创始人黄光裕，没能扭转国美的命运。2021年底以来，黄光裕及妻子杜鹃就在频繁减持国美零售股票。Wind金融终端App显示，近两个月黄光裕再度多次减持，累计接近10亿股。

　　截至2023年11月3日收盘，国美零售报0.034港币/股，总市值只剩下16亿。一位不愿具名的投资人直说，“国美没什么可聊的，早就跌没了。”

　　曾经中国最大的家电零售连锁企业、家电业“一哥”，正彻底垮台。年底今日MacBook，太真实了

　　这两年，国美从未“开心”过

　　针对一家市值最高点近千亿的大型零售集团，“完蛋”的战线的确会拉得较为长。

　　就在上个月，国美App“幸运大转盘”抽奖页面呈现弹窗，直接点名国美高管黄秀虹、黄光裕姐弟拖欠薪资、拖欠贷款。

　　这种经由技术人员更改后台才或许呈现的难题，直接暴露了内部职员与企业之间存在的巨大矛盾。

　　而早在两年前的2021年底，国美控股集团的一纸处罚通报就曾引发全网留意。

　　当时研究的通报强调，企业若干人员占用企业公共联网资源从事与岗位不相干事宜，“如玩计算机游戏、上网聊天、听音乐等”，详尽列举了职员的部门、姓名、楼层和非岗位流量信息。

　　比如5天时间内，有人在抖音里用掉了18.5G流量，有人看了22.5G的腾讯影像，还有人在网易云音乐猛听了22.5G的音乐，显然是已然闲到了一定的程度。

　　职员“摸鱼”摸得狠，国美也收到了网民们的嘲讽：当一家企业着手抓考勤时，说明这家企业已然着手走下坡路了。

　　但到了上一年11月，国美就已然难到了发不出薪资的程度。

　　当时国美曝出停发职员薪资，称企业在前方半年到一年里或许延时发放薪资，请求职员签署承诺函强调理解并做有关承诺，该讯息迅速登上微博热榜。

　　据网传的承诺函显示，由于受到内外部繁琐生态的重大考验和作用，企业战略转型面临“前所未有的艰难”。与之相伴的，是陆续在联网上研究的裁员、欠薪讯息研究。盘点6G研发热点

　　国美的艰难一直存在，职员也在高效流失。国美零售财报显示，2021年底尚有32278名职员，但到了本年6月30日，全部集团只剩下3609名职员。

　　职员越来越少，国美也在被供应商抛弃。

　　最近的弹窗事情后又有讯息称，国美一直拖欠家电供应商贷款，而国美电器广东门店已整体退出。10月18日晚间，国美零售亮相公告答复，2023年9月30日，国美零售在广东全省拥有自营店2家及加盟店107家。

　　但公告另外强调，2023年6月30日其拥有自营店14家及加盟店181家。显而易见，只花了3个月，国美就丢掉了12家自营店和74家加盟店。

　　线下门店失守之余，国美完全没能跟上新时代线上转型的步伐。

　　直到新近的半年报中，国美还在奋斗地说，“持续以技术化手段来合作企业数字化转型”，下半年要把家电零售主业做好，要在线上持续强化直播等新管理手段，开启新增长机遇。

　　2023年7月，国美电器亮相入驻抖音、快手，期盼借助短影像和直播电商兴办第二增长点。

　　认证主体分别为“真开心(北京)技术有限企业”和“国美电器有限企业”的大众号“Gome国美”和“国美电器”，都在本年8月15日亮相了推文，宣传“818首届国美电器直播节”。

　　国美电器董事长黄秀虹等高管集体上阵，在国美App-国美直播频道全网矩阵连播三天，而所谓的“嗨购三天”一共只有123款商品，也没能引发太多的舆论留意。

　　这以后，一文读懂明星同款动态两个大众号基础都再无升级(仅“国美电器”在9月升级一条党建资讯)。抖音、快手上，国美同样声息渺茫。

　　2017年以来就陷入亏损的国美，于2021年回到黄光裕手中，但并未迎来走出泥潭的时刻。

　　黄光裕，救不了国美

　　回看2021年2月，黄光裕意气风发地回归时曾掷下豪言，亮相将争取用前方18个月，使企业重启原有行业地位。

　　显然，事情并没有起转变。

　　当18个月约满之时，国美更是陆续曝出十余名高管相继辞职，其中含有有互联网背景的原国美在线CEO向海龙、原“真开心”App执行副总裁丁薇，也有在国美摸爬滚打多年的原国美电器CEO张德炬、王巍等。

　　高层动荡之外，黄光裕重掌国美的18个月里，国美延续此前的“家·日常”战略，并亮相进入第二阶段。

　　这一战略由国美在2017年首次提出，要在零售生态中引入家装业务和家人办事场景，试图走出“家电零售商”的传统身份，转型兴办以“家”为核心的零售新生态。

　　可以说，国美自2007年售卖额破千亿、稳坐家电零售头把交椅以来，最核心的长处就是持久积累的家电供应链及其线下与线上的联动。所以延续这样的转型方向，似乎无可厚非。

　　但难题在于，到了2021年，黄光裕面对的是一个尾大不掉、连年亏损的国美。彼时的国美，线下受到严重挤压，线上差不多被京东、阿里、拼多多等瓜分殆尽。

　　有关“第二阶段”，据国美零售2021年度报表，是要在已然建成的“线上、线下、供应链、物流、大资料&云以及共享兴办”六位一体的全零售生态共享渠道基础上，“进一步提升娱乐化管理能力、发挥娱乐化的催化剂作用”。

　　所谓的“娱乐化”加持，是以真开心App为核心，定位于商品真、送货快、买得开心，要做娱乐化和社交化的购物兴趣电商。国美App于2021年1月官方更名为“真开心”，年报显示，2021年App商品成交金额(GMV)同比增长108.4%，月活稳定在5000万以上，日活则近1000万。国美零售的总GMV规模达到1468亿元。

　　单看起来似乎资料还可以，但假如和外部比拼对手的上亿日活和万亿GMV比起来，真开心是真的开心不起来。

　　本年年初，“真开心”App再度更名“国美”。开心没了，国美也在勉强支撑。

　　这款App在App Store内的上次升级还要追溯到7个月前，尽管也启动了双11促销，但点开“国美权威”直播间只有30多个宝贝，“直播爆品”排在首位的某牌子电动牙刷，累计点评超过3万条，但新近点评停留在本年1月。

　　至于“家·日常”战略的重大若干、2021年4月启动的“打扮家”App，尽管承载了黄光裕在家装家居领域“再造一个国美”的理想，但到上一年7月，打扮家全线业务已然中止，穿插其中的是高管辞职、业务停摆、裁员欠薪等资讯。

　　转型诚然不易，姑且不论国美的策略难题和黄光裕的个人风格，但在电商业务线启动下融合的过程中，面对早成庞然大物的互联网巨头们，积重难返的国美连烧钱的资本都没有。

　　黄光裕出狱前几年，国美零售的股价一度徘徊在1港币上下，每次研究其出狱讯息都会迎来一次波动，上一年2月黄光裕官方出狱后，股价一度涨至2.38港币，是近几年来的最高位。

　　只是赛场变了，对手变了，连游戏规则都变了。入狱十几年的黄光裕，再也没有机遇带领国美追上不断向前的新时代。

　　传统家电巨头还有机遇吗?

　　面对国美总部的人去楼空，资深家电行业专家张彦斌不免惋惜地强调，这只是最后的结局，实际上自黄光裕归来，种种迹象就表明国美迟早会有这一天，也再度印证了那一句话，“国美不是败给了比拼对手，而是败给了时代”。

　　中国电子信息产业进展探究院《2022年中全国电行业报表》显示，“线上渠道主导、线下渠道辅助”的格局进一步巩固，京东以36.5%的占比位居第一，天猫占16.2%，苏宁易购从上一年的16.3%降至8.7%，而国美仅剩下2.1%的行业占比，排在了拼多多之后。

　　二十年前四足鼎立的国美、苏宁、永乐、大中，如今能打的只剩苏宁。而在深交所开售的苏宁易购，也由于连续亏损变成了“ST易购”。

　　这几年疯狂追赶、多领域使用的国美，则像是在走苏宁走过的路。

　　2008年，黄光裕入狱当年，苏宁营收第一次超过国美，坐开售场霸主的地位。2011年，苏宁易购净利润达到48.86亿元，达到迄今的巅峰。

　　也正是这一年，京东停止兴办支付宝，第一轮电商大战爆发。以便高效转型线上，扩快充商管理、物流仓储、流量资源等，苏宁开启了多领域“买买买”模式。

　　公开资料显示，苏宁于2012年收购母婴垂类电商红子女，2013年高位接盘PPTV，后又收购满座网、努比亚、天天快递、江苏足球俱乐部等。到了2019年，苏宁易购又花48亿元买下家乐福中国80%股份。

　　但是，把盘子做大是把双刃剑，既能够形成聚合效应，也带来了来自四面八方的比拼威胁。一时间，除了老对手国美、京东之外，阿里、美团，乃至大型商超、物流企业，都在和苏宁比拼。

　　零售没赚到钱，投资产业又带来了数百亿的债务。2014年以来，苏宁易购扣非净利润连年为负，2021年这一数字高达-446.68亿元。

　　于是在2020年有了“苏宁置业商票逾期”的讯息;同年12月，张近东以个人名义将苏宁置业的6.5亿元股权质押给淘宝;次年6月，张近东成了被执行人，执行标的超过30亿元。再然后，张近东、张康阳父子被“全球追债”。

　　直到2021年迎来国资驰援，张近东辞任董事长，苏宁着手艰难求生，当下已然略见好转。

　　2023年上半年，苏宁易购做到营收340.41亿元，归归于开售企业的净亏损为19.30亿元，同比减亏29.60%。如不考虑家乐福中国闭店带来的一次性有关赔偿等费用支出作用，上半年企业业务管理有关的利润亏损5.47亿元，同比减亏 72.32%。

　　而比拼对手京东，营业收益已然从2012年的不足500亿元上升到2022年的1.05万亿元，2022年京东集团净利润96.91亿元。

　　在艾媒咨询CEO兼首席确认师张毅看来，国美和苏宁走向衰败，根本缘由在于行业需求发生了转变。

　　从改革启动至今，我国人民对家电的需求历程了两个阶段。

　　第一阶段是全国改革启动之后，老百姓的日常水平提升，家人添置家电形成了强烈的刚需和潮流的潮流。创立苏宁和国美恰好顺应了时代的需求。尤其是国美，另外打通了上游品牌方和下游消费者之间的中间渠道，变成一个强有力的渠道。

　　第二阶段是京东的呈现。2008年京东官方启动家电业务，彼时正值大多数家人第一批家电到达使用寿命。于是，京东凭借售价、物流长处变成继国美、苏宁后新的采购途径。

　　如今家电行业已然从增量行业进入到存量行业，不管对京东还是针对国美、苏宁都是一个巨大的难题，说白了如今的老百姓很多不太需要新家电。

　　尤其是受到疫情作用，2020年家电行业全年零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%。继2021年有所复苏后，2022年家电行业零售总额为8352亿元，同比下降5.2%。

　　张毅强调，在全部家电行业遇冷的状况下，“卖”本身就是一个巨大的难题，这个难题得不到解决，做电商也好，线下也好都会很艰难，这也是国美面临的最大难题。

　　再看国美、苏宁的比拼对手，不管是京东，还是阿里、拼多多，都是多品类进展，并且售价长处显著，在这方面国美和苏宁没有比拼长处。无法在品类和售价上去比拼的状况下，像美团做即时零售，也是出路。

　　张彦斌补充道，家电身为不可或缺的日常用品，疫情后的需求稳步重启仍是可预期的。国美、苏宁这些曾经的渠道主流，难就难在如何与时俱进，将自己的长处资源潜力发挥出来。

　　正如国美关店败退之时，很多腾出的店面转而变成京东家电全新的线下旗舰店。并不是线下门店不行，而是管理之道出了差错，苏宁实体门店与线上电商合作下的有序管理也足以说明难题。

　　“国美如今应该知晓，不是做一个App就叫转型互联网了。”张彦斌说。

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