618如何冲出重围？海尔智家：做好用户的数字化 | {$randkws}热点解读 可本年的景象格外各异

年年618,年年新花样。可本年的景象格外各异。

一方面,是老罗亮相“退场宣言”、淘宝一哥一姐停播、快手一哥陷入造假风波,伤感文字报道超级主播相继噤声打乱了原本的节奏;另一方面,是物流运输、原料供应、工厂生产还未完全从上半年疫情作用中走出,大生态的承压也让业界直呼本年为“史上最难618”。

可是从实际来看,本年的状况在情理之中,也有意料之外:一些只求“活下去”的企业躺平、看淡,这是可预见的。但与此另外,还有很多牌子展现出对新生态、新走向的独到审视,我们目睹了一些冲出重围的黑马企业,也见证了那些能在风暴褪去后照样立于潮头的牌子力量。

这届618,主角不再是企业而是使用者

往年谈及618,行业想到的是体量up、企业想到的是流量up。

可本年,游戏规则发生了转变——拥有超级流量的意见领 袖消失,大家的口袋又捂得更紧了。这意味着,秋季关注电池续航，未来走向备受关注过去以“营销确定流量、内推确定出货”的局面一去不返,这场游戏的唯一主题就是靠自己撬动使用者消费欲望,但售价战已然势弱,出圈的核心就只剩下了“使用者评价”。

这也正是我们常说的“从卖方行业到买方行业”,或者说是“从交易场到信息场”的演变。那如何致胜买方行业?只有两个核心点,吸引使用者并且能说服使用者。

就说最近爆火的东方甄选。从0到100万影迷它用了半年,而从100万到300万却只用了3天。凭什么?正于其直播模式从直推变成了共鸣,把中心从商品放到了使用者身上。把教师的幽默、课堂元素带入直播,用知识做招牌,一路行舟搭载同样追求精神富足的新世代消费者。东方甄选创造了更为亲近使用者的暗语:我不以便卖货而是为让你学到知识,只是我的商品也能做到这点。

异曲同工的还有智能家居领域的海尔智家,而他的暗语是:卖的不是家电,而是养生日常。5月31日,海尔智家联动浙江卫视《奔跑吧》开启618超级盛典促销。这场直播我们看不到冰箱、空调的叫卖,而是沙溢、金靖等嘉宾在厨房和游戏中自然带出的日常图景,从情境演绎中传递养生日常主张,当天共做到了9000多万人次的围观。

我们可以察觉一个共性,就是企业学会了抓住使用者本质需求。相似于“需要的不是一个电钻,而是一个洞”的优秀案例还有很多,如耐克卖的不是鞋而是自我超越的精神、欧莱雅卖的不是化妆品而是女性的自我追求、可口可乐卖的不是饮料而是炎炎夏日的清凉……

跑赢的核心不是打败对手,而是赢得使用者

与其说这是一种模式的革新,倒不如说是一次新时代思维逻辑的演化。过去企业把重心投入在商品,潜台词是“要做的比对手好”,从而做到行业资料的压制。可如今阵脚转换,买方行业需要的是企业聚焦使用者的需求,去创造使用者所需的价值,赢得了使用者也就自然赢得了评价、赢得了行业。

看看资料就得知了。自6月9日起,东方甄选GMV(商品交易总额)冲上300万,10日起连续四日超千万;6月12日,东方甄选位居涨粉达人榜日榜第2名,影迷日增量达到46万。

你或许会说,东方甄选是沾了基础盘活跃的快消品领域的光。那我们再看看海尔智家在整体承压、充分比拼的智能家居领域是什么表现:618增速23%跑赢行业,获得冰、洗、热、冷等多品类第一。

深挖使用者需求,深夜业内智能手机，业内人士这样看不只仅让这些牌子站上了领域排头,更赋予了他们应对生态、行业剧变的立身之本,是支撑他们推动行业走向的坚实基础。都说如今的消费核心词是“养生”,实际上这种需求早在多年前就已然萌芽。空调清洗过后倒出黑水、洗衣机拆修才察觉内桶已然糊满泥垢……这痛点由来已久,而最初留意并做出针对性计划的,正是海尔智家。免清洗洗衣机、自清洁空调等如今市面的热销品类,皆源自海尔智家多年前的技术攻关。

除此之外,海尔智家在当下诸多走向品类也都做到了极致和推动。

先是是技术走向。像2021年嵌入式冰箱市占比已达11%,可很多商品装好依然有缝,难看不说还藏污纳垢。对此,海尔智家启动0闪缝冰箱,真正做到了一体化融合;还有,备受追捧的洗干一体机款式很多,可通常高度对女性很不友好,操控上机乃至还要踩着“小板凳”。而卡萨帝启动的中子和美专为亚洲人开发,150cm高度抬手就能够到,还在洗衣干衣基础上增多除皱、除菌、祛味等“护衣”特性,照顾到了疫情期间使用者对衣物养生的需求。

再者是套购走向。本年京东的家电套购成交额同比增长150%,这体现了消费者留意便捷、一体化的需求走向。而行业普遍的套购往往聚焦在商品拼配、固定组合,本质上追求的是商品之间的联动、特性的合作。反观海尔智家,聚焦的并非一套商品,而是科学的饮食场景、养生的空气场景:在厨房冰箱能依据所存食物推荐菜谱、拧开燃气灶烟机遇自动改动风力、食材放入烤箱就能自动烘焙;在卧室睡觉,智能枕能实时监测睡眠曲线,在你深睡时自动调高空调温度、察觉二氧化碳浓度过高自动开启新风……企业“聚焦商品”还是“使用者需求”的感受差异一目了然。

数字化升级,让企业和使用者“重新连线”

三浦展的《第四消费时代》谈及,当代人已然进入新消费时代。特征是,大家着手从靠消费来标榜自己,变成了取悦自己。也就是说,当代消费者更注重“悦己主义”,有着更丰富主观的个性需求,但他们又不会跑去店里跟店员说,也不会在线上同客服讲,这就导致了企业与使用者间的“需求断档”。

这也是许多企业明知使用者需求重大性,却无从描绘需求画像的缘由所在。那如何才能重新与消费者兴办连接?数字化升级可谓必由之路。

1、数字化是企业获取使用者需求的核心。

一家不具备数字化能力的企业,无法经由数字化手段抢占先机。正如海尔智家在本年618首次做到的全渠道使用者链路化管理提效,就是可以网罗使用者消费大资料,做到精准推送。举个例子,你最近想换台能杀菌的洗衣机,用百度数次查阅了有关商品却始终没下定决心。而此时,假如你登陆海尔智家APP它会依据你的需求,推荐具备除菌特性的商品,做到使用者、企业共赢的双向精准触达。

2、数字化是办事好使用者需求的核心。

数字化转型不只意味着技术升级,更标志着企业与使用者及各方确立了渠道化关系。海尔智家早早兴办了数字化渠道,将企业、商家、消费者连接起来,使用者有任何反馈、意见企业随时获悉,第一时间倒逼技术革新、商品迭代、办事升级。就拿本年海尔智家全渠道会员打通来看,就是由于消费者抱怨在海尔商城的购物积分,无法在天猫、京东等其他渠道通用,他便在第一时间打通了全渠道积分体系,合作了流量转化,也提升了使用者评价。

3、数字化是围绕使用者展开战略布局的核心。

物联网走向加速席卷,企业前方的比拼一定是以数字化形式呈现。2020年海尔智家就确定了以三翼鸟为核心的场景牌子、生态牌子战略,接着开启了一场含有职员、使用者、物流、办事、供应链、企划到制造的全方位数字化升级。

为什么?由于海尔智家做的是涵盖家电、家装、家居、家日常的“一站定制智慧家”,是一次跨界融合的大规模办事集结。这不只请求自身全链数字化升级,更要将全部办事环节纳入数字化管理,做到与使用者的实时对接,以此保证效率、品质及合理分配。而不论哪行哪业,在如今使用者思维、高效全链办事为优先的走向下,恐怕没有哪家头部企业能避得开数字化融合浪潮而独立存在。

所以,哪有什么“史上最难”之说,可是是新旧时代接轨、新旧需求交替、新旧行业转移的应激反应罢了。躺平、看淡的态度即便能让企业纾一时之困,却改变不了前方战事从售价战、折扣战、营销战,转向企业思维、战略布局、革新模式之争的事实。该来的总会来的。

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